>>[精彩推薦]點擊此處，立即獲取數十萬份經典管理資料/工具/范例/文檔！

    星巴克本來與麥當勞不是純粹意義上的競爭對手，這是兩個巨人之間的展示，我們作為一個新興市場中的學習者，只能用學習的心態看待這一切，感悟之間，我們經營者會有得有失，因為，歷史雖然不相同，但是經驗對每一個市場者都同樣具有借鑒意義，善于學習，才能成功。星巴克與麥當勞的比較，很多專家和同仁都做了不少，可越往深挖掘，每一次感悟都能給我很多的啟示，我一直關注中小企業的發展，改革三十年發展到今日，我們很多企業底氣很足了，似乎中國是可以沖出亞洲，面向世界了，但是，查鋼認為，還是要清醒，借用溫總理的一句話，中國的GDP是很大，可是在人均面前我們還差得很多，任何成功都經不住人口平均，任何差距的背后都有13億人的乘積。

    在商業運作上，我們還是要洋為中用，不妨再讓我們再來比較一下：

    兩者都可以稱之為是美國的文化的代表

    麥當勞以美式的快餐文化著稱之世，目前在世界121個國家和地區擁有超過30000家店，全球營業額約406.3億美元，1990年10月8日，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業，至今已在中國深深扎根，在國內，幾乎沒有一個孩子不想去麥當勞的，即使沒有，作父母哄孩子也是說要帶孩子去麥當勞的。

    星巴克以小資“我不在星巴克，就是在去星巴克的路上”，它為大家提供了一個辦公室和家庭之外的第三空間，美國有一項評選，20世紀最后25年影響美國人文化和生活的最重要的25樣東西，星巴克名列其中。

    給我們的思考的是這兩者能稱之為文化嗎？顯然不能，但是它們都是作為美國向全球市場輸出的美國文化，麥當勞創造的提出一種“方便、服務、質量”的飲食方式（其實就是環境），星巴克更是創造出了一種特定群體的消費方式，以一種休閑、小資情調的個性文化，喝咖啡在美國很平常，但星巴克從這一份平常中提出一種“精致生活，研磨咖啡”的回歸自然體驗。賣咖啡門檻很低，但是要把咖啡變成人們的生活方式，門檻卻很高。從麥當勞與星巴克中，我發現美國公司是很注重企業的文化建設的，美國生活方式而且這個文化幾乎被它們發揮得極致。

    值得提示的是：學習不等于模仿。美國文化不一定適合于中國，這對于一些喜歡采用“拿來主義”的企業來說一定要三思，在這方面，可以說中國的特許經營行業大多都是以麥當勞為藍本，復制一個成功的加盟店在全國遍地開花，可惜的是成功的并不多，特許經營行業至今還是處于初級階段，這其中的原因是要讓我們深思的。從市場環境中，我們可以看到，在美國等西方文化的沖擊，中國傳統的固有儒家文化受到了很大的質疑，不少精英開始以“洋血統”自居，以前國家對引進外資是大力支持，現在我們不得不要想一想，引進外資我們能得到多少，還會失去多少？文化是企業的內涵，是公司的精神象征，可以想一想，國內的很多企業是怎么做的，往往是把有限的資源拆分于拆分，注重于局部市場，而忽略了全部市場，只重視營銷，而不管管理，也就是說我們只處于戰術階段，而文化是屬于戰略的范疇。

注重細節

    細節決定成敗，我們很多人都知道，那么，成功者是怎么做globrand.com到的呢？在麥當勞的工作手冊里規定：牛肉食品要經過40多項明確的品質檢驗程序；食品制作后超過一定的時間期限后即丟棄不賣，如漢堡包的規定時限是10分鐘、炸薯條的時限是7分鐘；他們還規定出肉餅制作必須由83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等。

    星巴克這這樣做的：比如，為了保證口感，他們把咖啡的制造過程精確到秒，多一秒少一秒都不行。LaMarzoccoespresso(蒸汽加壓煮出的濃縮咖啡)應該是在18秒到23秒，如果17秒或者超過23秒完成了制作，就要被倒掉。再比如攪拌棒的問題。不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些樹脂，從而影響口味和健康，所以星巴克的研究人員用了18個月時間，對這個小小的攪拌棒進行了研究和改進。星巴克在每個店面都配備了最好的凈水設備，這些都花費不菲。他們在門店的咖啡豆，如果7天內沒有用光，就必須倒掉。

    給我們的啟示是，我們的企業做到了嗎？有的企業老板與我交流說，這個我們企業也可以做到，可是這樣做業績好像并不是很好？這是為什么呢？因為我們忽視了一個原因，我們的員工，在對于一個新進員工的培訓上崗過程中，我們的公司最短的可在幾個小時，這個新進員工就開始獨擋一面了，我們的企業解釋是，在磨礪中成長，可是，在西方公司，是要花三到六個月的時間，員工才能算是上崗，如果說沒有對企業經營理念的理解和認同，你還能指望員工會注重細節，一字不茍的完成即定的流程嗎？顯然不能。學習細節是一種態度，但是除了細節之外，我們還要學習很多東西。

傳奇的公司背景
 
    1937年，麥當勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經營簡陋的汽車餐廳，并很快取得成功。后由于效仿者很多，致使生意蕭條。1938年，兄弟倆關閉了汽車餐廳，轉營快餐，很快生機勃勃。1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當勞兄弟付了1000美元便取得了麥當勞的特許經營權，接著先后批準了十余家特許加盟店。1954年，克羅克作為麥當勞特許經營的代理商，替麥當勞兄弟處理特許經營權的轉讓事宜。克羅克規定特許轉讓費為950美元，很快他便將麥當勞演繹為一家優秀的公司，因而人們常常把克羅克視為麥當勞的創始人之一。1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經營有方，麥當勞快餐店成為發展最快的世界性企業。麥當勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟（經營）制度，被世界公認為快餐店的領導品牌。
 
    星巴克：世界上最大的咖啡連鎖公司星巴克的CEO霍華德·舒爾茨，舒爾茨在紐約貧困區長大，兒時經歷影響了他的世界觀。因此在組建星巴克時，他希望企業在賺錢同時做一個有道德心、有責任心的企業，在維護股東利益與承擔社會職責間達成一種平衡。“星巴克不僅僅賣咖啡，重要的是做一個人。”1987年，他斥資400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡的歷程。組建星巴克做的第一件事，是美國沒有企業做過的。舒爾茨與員工坐下來交談，建立了美國歷史上第一個星巴克的股權和期股形式。

    兩者之間：麥當勞能成為全球數量最多的連鎖餐廳，他之所以創造了風靡全球的快餐行業翹楚地位，是它與眾不同的自助式服務和標準化批量生產的設備使然。也是麥當勞能成為第一品牌的核心所在。在快餐業，麥當勞建立一種新形態，形成一種巨大的需求標準。

    星巴克也稱得上是第一品牌，因為他在一定意義顛覆了咖啡產品的服務，讓星巴克不自覺的把消費者需求的中心，由產品轉向服務，再由服務轉向體驗，成功的創立了一種以創造“星巴克體驗”特點的“咖啡宗教”。在星巴克可以自由地上網，完全可以建立網上社區或和其他網站合作等方式吸引客源。

    星巴克的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，把一種獨特的格調傳送給顧客。而咖啡的消費在很大程度上，已變成一種感性文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。煮咖啡的方式讓星巴克賣非所賣，使星巴克成為了行業內的第一品牌。
 
開店模式

    麥當勞目前在中國以50%合資、合同合資和外資獨資三種經營方式為主。麥當勞公司的收入主要來源于房地產營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈余三部分。資料表明，麥當勞收入的1／3來自直營店，其余來自加盟店，其中，房地產收入占這部分收入的90％。

    星巴克最初進入中國，和不同合作伙伴或組成了合資公司或授權特許經營，在3個不同區域發展星巴克店面。和許多跨國公司一樣，星巴克從2005年開始在華的獨資計劃。

    相比較兩者都是健康公司文化產業，都是細分產業的佼佼者。雖然同處服務行業，但是麥當勞和星巴克都不把自己定位在“賣漢堡”和“賣咖啡”，他們成功輸出的都是經營模式，公司最初成功的是產品，獲得收益的是品牌，開店的速度和節奏才能保持穩定，而耐以傳承的應當是globrand.com自己的內生長機制，特別是麥當勞在特許經營模式的背后，還有一條收入暗線是房地產收入，這既是它的特色也是成功持久至今的秘密。　
 
比一下創新

    “麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地概括了其經營理念。在全球麥當勞的體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環。早在2007年3月，麥當勞就在內地的餐廳推出了一款普通咖啡飲品——特級香濃咖啡。“可以無限量續杯”一度成為該咖啡飲品的最大亮點。

    另一方面，麥咖啡在2000年分別在北京、上海、深圳等地開了5家咖啡店，“這些店是獨立于快餐店的，且一直處于試運營狀態”。而此次，麥當勞中國則選擇依托現有的麥當勞餐廳資源推廣麥咖啡業務。據麥當勞中國首席市場推廣官張家茵透露，產品不僅在普通門店、得來速餐廳有售，還被納入到麥當勞最新推出的24小時“麥樂送”外賣送餐的菜單中。

    與“麥咖啡”交手，星巴克在價格、銷售渠道等方面都不敵競爭對手。美國的《消費者報告》雜志就曾指出,麥當勞的咖啡不僅在價格上比星巴克便宜,味道也比星巴克更好。麥咖啡以鮮煮、平價、24小時供應為賣點，在經濟低潮期對堅持走高端路線的星巴克具有一定優勢。

    當然，如今的星巴克，伴隨著開店數量大幅增加，追求數量的同時卻忽視了質量。從1000家店到13000家的無度擴張，導致了“星巴克體驗”的平淡化，原有客戶的小資情節和優越體驗逐漸弱化，時尚文化的韻味正在衰減，從而削弱了星巴克的品牌價值。從去年下半年開始，星巴克咖啡連鎖在美國、澳大利亞等市場業務縮水嚴重，不得不采取關店、裁員等一系列收縮規模的方式來減少開支。星巴克在全美推出經濟套餐，而其具有中國本土色彩的“彩椒蘑菇包”也在廣東問市。

    這一點告訴我們：即使你的企業在行業內是巨頭，但是創新意識和競爭需求是市場生存的重要工具，在這一點上，大企業和小企業都是同處于一個起跑線上，國內的海爾、華為、海信、聯想等成功企業，國外麥當勞、寶潔等成功企業，每年投入的研發成本都占公司成本的10%以上，連微軟的蓋茨說過：我的公司離契產永遠只是18個月。這個全球壟斷的巨頭如此說，那么，你的公司呢？永遠會離破產有多少天呢？

    作者：查鋼    來源：全球品牌網