來源：中國營銷傳播網  作者：劉拓
    很難想象，在全世界擁有16000家，年銷售收入超過104億美元的咖啡連鎖巨頭——星巴克遇到了強勁的對手，這就是2003年才創辦的臺灣85度C咖啡糕點面包店。據統計，其在臺灣地區開出340多家門店，一年賣出1億杯咖啡，年營業收入15億元人民幣，超越在臺灣地區有200多家門店的星巴克，進而85度C被譽為在臺灣星巴克。

    2010年11月22日，將業務重心放在內地市場的咖啡連鎖企業85度C以“KY美食”的名義在臺灣地區IPO上市，掛牌首日股價大漲，收盤時股價達400元(新臺幣)，相對其168元的發行價漲幅高達138%。之前，味千拉面投入2億元資金，入股臺灣連鎖餐飲公司咖啡蛋糕烘焙店85度C，取得85度C2%的股權，味千方面表示看好85度C的競爭力。

    為何這家咖啡烘培店用了一年時間，在不打任何廣告情況下，在上海及周邊區域連續開出100多家咖啡糕點面包房，每家店幾乎都生意好到要排隊，這樣的商業傳奇無疑是值得學習和借鑒的：

    一、重新塑造咖啡連鎖商業模式版圖

    當有一個企業崛起并獲得成功之際，其他后進企業往往照搬領先企業的模式和做法，也希望獲得同樣的成功。但是令人遺憾的是，這樣做往往難以獲得競爭優勢，只能跟在后面跑難有大的作為。

    85度c卻打破這一慣性，重新劃分市場格局，星巴克主要定位把中高端消費群，滿足他們的品味和休閑生活，而85度C卻是將整個消費群一網打盡，從頂端高收入的金領、到白領，工人、學生全部占領，其核心策略就是打高立中，樹立更加明朗立體感的品牌店面形象，獨特的價值主張，物美價優的豐富多樣化產品，塑造立體感更強的品牌形象，實現咖啡和西式點心、面包的普及化和時尚化。

    1、重新塑造咖啡市場格局

    星巴克是將傳統的意大利貴族咖啡館進一步時尚化，平民化，那么85度C在星巴克基礎上進一步將咖啡和西點生活方式更加普及化和生活化，從優雅的中產階層享受的休閑方式向整個社會延伸，讓很多不喝咖啡，不太愛吃西點蛋糕的人士也納入消費群行列。

    同時，讓本來對價格較高西式點心、面包也是現實平價，讓更多的中國人能夠在日常生活中品嘗到各種美味精致的西點，大大提升了生活品質和生活檔次。

    2、打高立中，讓主流消費群趨之若鶩

    明亮簡潔的店面形象，感覺品味和檔次都比較高，滿足了消費者心理的“面子需求”，在這里買東西是明智的選擇，而且不會被人說成為便宜貨，由于85度C絕大部分店鋪在商場、地鐵站、商圈街頭拐角處，不但保證了人流量，而且很容易被主流消費群接受和喜愛。

    3、更受市場歡迎的產品線

    20多種飲料和咖啡，60多種蛋糕，80余種面包，由5400平米中央廚房提供的琳瑯滿目的產品，遠遠超過一般的西餅面包屋，凱撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、藍莓乳酪、抹茶紅豆等品種十分受到消費者的歡迎。更為難得的是糕點烘培類不含對人體有害的反式脂肪，美味又營養，從而導致許多進店的消費者每種都想嘗試的欲望，看到平易近人的價格，往往產生沖動消費，放在貨架上的各色糕點常常一搶而空，客單價也遠遠超過同類面包店。更受到中國年輕人喜愛的奶茶、果茶、慕斯系列，
    為了包成面包和糕點的新鮮，85度c在每個銷售大區設立“中央廚房”，每天通過冷鏈將“冷面團”運送到各家門店，現場烘焙。熱騰騰的新鮮面包轉眼間就擺上了貨架。五星級飯店大廚現場加工，保證讓消費者吃到熱騰騰的松軟面包。

    由于上海人愛吃糖，所以特別在咖啡里加入更多的糖，進行本土化的產品改良，獲得了許多消費者的追捧。

    4、高人一等開店策略

    在進入中國大陸市場之前，85度C開店團隊在上海等地調查了2年時間，而后在一年時間里開出了上百家專賣店，這樣的速度是驚人的。

    我們知道，肯德基進中國大陸，前十年也才開一百家，85度Ｃ前往中國大陸還不到三年，就已經開出了一百四十家店，這樣的業績是怎樣的產生的呢？

    85度C在前期深度調研的基礎上，摸清了上海主要商圈的環境、業態、競爭品牌發展情況，選擇核心商圈、臨街拐角、星巴克咖啡店附近作為最佳開業位置。

    值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人，200平米商鋪月租金超過10萬，其他裝修、人員、運營費用不算，100家店，一個月租金就會超過1000萬，而商鋪租金往往是半年一付的，85度C憑借自身的資金能在短期內做到嗎？據悉，之所以能在短期內開出這么多的店鋪，就是物業擁有者談判，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，加大了開店的速度，這種與合作者共贏的虛擬整合模式，改變了以往的開店模式，極大的調動了各類商業資源，形成正向的馬太效應，帶動許多擁有店鋪資源的合作者慕名而來，保證了企業的高速成長，進而迅速上市，讓更多的合作者受益，進而更加帶動開店速度的擴張。

    5、五星級美食享受

    為了體現品牌的高價值和高體驗，明顯區隔于星巴克，85度C選擇五星級飯店的點心烘培師作為震店主廚，由于這樣的人才非常稀缺，而且不易離開原有高級飯店的工作，為此給予主廚股份以及更高薪水的承若，85度C總經理也因請到一位五星級酒店的主廚，花了三年的時間，每天電話問寒問暖，終于感動這位廚藝大師加盟85度C，消費者可以花很實惠的價格，吃到以往只有在高級飯店才能吃到的糕點，以及選自危地馬拉咖啡豆的咖啡，無疑獲得了極大享受和滿足，品嘗五星級大廚的美味，也成為最好的噱頭和廣告，帶來了良好的口碑效應，帶動更多的人群涌進85度C，

    二、全面差異化，提高更高附加值

    全面差異化，提高更高附加值，是85度C取得巨大成功的核心要素，我們看到類似的案例也很多，如美國紐約一家提供10美元的平價冰激凌，卻可以享受到上千美元的真皮沙發和豪華燈飾的高檔環境，取得了很好的市場效果，一下子開了47家店，筆者規劃的上海冰火工房麻辣燙連鎖，將麻辣燙、燒烤、飲料結合在一起，用更加時尚和規范標準將這一傳統食品煥發新生，在上海許多店鋪生意好過附近的肯德基。簡而言之，這些企業的成功就是差異化塑造新的價值：筆者認為差異化就是價格差、認知差、時間差、地域觀念差、體驗感受差以及品牌形象異、產品異、人員異、傳播異、消費群異、運營管理異等綜合體現。

    不少人認為85度C是靠價格戰取勝的，但僅是表象，事實上，打價格戰也是一種差異化的策略，就是價格差異化，能夠讓消費者迅速感知，但是僅僅做到這一點是遠遠不夠的，不但要體現價格差異化，更要體現價值差異化，體驗感受差異化！消費者需要的不僅僅是物美價廉，更不是某種使用功能，更看重的是感受與體驗。那么我們來總結一下85度C的差異體現在哪里：
　　差異性 85度C 星巴克 差異比較

　　價格差 8元 30元+ 咖啡比星巴克便宜三分之一

　　認知差 無處不在的全能咖啡面包店 歐式咖啡店　

　　時間差 24小時全天營業， 9點30-10點30 遠遠超過星巴克的13個半小時

　　地域觀念差 了解當地需求本土化的產品策略 標準化的意大利純正咖啡　

　　體驗差 實惠、高雅、豐富多彩的產品帶來的愉悅 優雅舒適　

　　品牌形象異 明亮簡潔新穎 精致考究　

　　產品異 咖啡、糕點、面包、奶茶、果茶，推出85度最好喝咖啡 咖啡、點心、面包　

　　傳播異 核心商圈開大店的勢能傳播 口碑傳播　

　　人員異 五星級酒店烘培師 經過專業培訓的咖啡店員　

　　消費群異 打高立中，覆蓋所有人群 服務中高收入階層　

　　運營管理異 直營，虛擬整合店鋪資源 直營

    它山之石，可以攻玉，通過對85度C的系統分析，我們找到了企業快速取得成功的方法和秘訣，值得我們深入研究和思考，這樣的全面差異化策略，完全適合國內大多數處在徘徊期農產品、餐飲、茶葉、休閑食品的升級，獲得更高層次的發展。