文章來源于金錯(cuò)刀，作者江源
“不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”。
抖音上，一個(gè)個(gè)20多歲的精神小伙，紛紛脫下沖鋒衣，換上軍大衣、花棉襖。
老國(guó)貨們意外翻身，被人們刮目相看，是這些年常有的事。
同樣得到“刮目相看”待遇的，最近還有一個(gè)老國(guó)貨意爾康。
早在今年8月，意爾康就火過一陣，原因是“買鞋就送車。”用戶左手收鞋，右手收吉利熊貓MINI車鑰匙。
最近，意爾康老板單志敏為母親大辦九十大壽，又登上了熱搜，可以說是相當(dāng)?shù)暮罋猓瑑H粗略計(jì)算花費(fèi)數(shù)千萬。
當(dāng)天的生日宴非常豪橫，市面上你能想到的頂級(jí)食材全部都用上了：
阿拉斯加帝王蟹、澳門大火龍、加拿大象拔蚌、遼東海參，還有茅臺(tái)上桌、高達(dá)九層的蛋糕……
對(duì)于打工人來說，在酒店吃這么一桌，起碼得花掉幾個(gè)月的工資。有網(wǎng)友感嘆，“又是羨慕別人家公司的一天。”
這次宴會(huì)上，單志敏請(qǐng)的都是自家員工。幾百名打工人，每人現(xiàn)場(chǎng)收到600元紅包。不僅如此，單志敏當(dāng)天還“豪橫”捐出1100萬！
請(qǐng)員工喝茅臺(tái)吃澳龍，你很難想到這曾是差點(diǎn)活不下去的老字號(hào)。
畢竟在2016年，意爾康還差點(diǎn)危在旦夕，在全國(guó)皮鞋寒冬下，多個(gè)門店顧客冷清，很多人以為意爾康活不過那個(gè)冬天。
在很多皮鞋老字號(hào)都不景氣甚至紛紛倒閉的情況下，意爾康卻意外逆襲，每年的產(chǎn)值高達(dá)10億，還在一直上升。
這場(chǎng)漂亮翻身仗，它是怎么打的？
一個(gè)紐扣攤子，靠做鞋殺出一條血路
跟現(xiàn)在的洋氣不同，最初的意爾康，其實(shí)是個(gè)紐扣攤子，甚至跟做鞋一點(diǎn)關(guān)系也沒有。
意爾康創(chuàng)始人單志敏，出生在浙江一個(gè)農(nóng)村，當(dāng)時(shí)家很窮，他17歲的時(shí)候就跟著哥哥到溫州橋頭堡擺攤賣紐扣。
隔壁村是中國(guó)最大的紐扣生產(chǎn)基地，于是他們就從這里購入大量紐扣，再賣到河北，靠這個(gè)生意，幾年下來積攢了不少錢。
當(dāng)時(shí)一起賺到錢的村民，有的甚至提前躺平，干脆過起吃飯喝酒打牌的日子。
然而單志敏卻特立獨(dú)行，把賺來的錢繼續(xù)投入到生意上。1988年，他在江陰的一個(gè)商場(chǎng)租了一個(gè)門店，本想繼續(xù)做紐扣，但單志敏觀察發(fā)現(xiàn)，皮鞋顯然比紐扣更有市場(chǎng)。
于是，1992年的時(shí)候，單志敏湊齊5萬塊，大膽轉(zhuǎn)行創(chuàng)辦意爾康皮鞋廠。
工廠設(shè)在一個(gè)簡(jiǎn)陋的民房里，僅有18名員工，設(shè)備只有一臺(tái)手工壓機(jī)、三臺(tái)縫紉機(jī)和八把鐵錘。
當(dāng)時(shí)有多簡(jiǎn)陋呢？據(jù)說員工一領(lǐng)到工資，偶爾還會(huì)有人蹲在鞋廠門口，去搶員工的錢。
那個(gè)時(shí)候跟意爾康這樣的小工廠至少有2萬多家，皮鞋太泛了，最初單志敏也是幫別人做加工。
怎么讓別人記住自己？單志敏開始代理別人的品牌，生產(chǎn)別人的產(chǎn)品，然后再自己銷售。
為的就是人們一提到皮鞋，就能想到意爾康。
靠著過硬的品質(zhì)，第一年工廠賣出了1萬多雙鞋子，到了第二年這個(gè)數(shù)字就變成了十幾萬雙，頗受當(dāng)?shù)厝藲g迎。
拿下了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，怎么能打出全國(guó)？單志敏想出了一招。
單志敏有次去廣東汕頭考察，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣廠家設(shè)計(jì)的新款皮鞋吸引了他，受此啟發(fā)，他設(shè)計(jì)研發(fā)的新產(chǎn)品9823在業(yè)內(nèi)一夜爆紅，成為妥妥的大爆品，直接賣斷貨。
從小透明到出名，很多人認(rèn)識(shí)意爾康，正是靠這個(gè)爆品。
嘗到甜頭后，單志敏開始把更多的資金用在研發(fā)上，推出很多經(jīng)典款式。與此同時(shí)，北上、南下、西進(jìn)，攻占更多的城市。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)只要是鬧市區(qū)，都會(huì)有意爾康的紅色招牌。
靠著迅猛擴(kuò)張，名氣和銷量都上去了，意爾康也從一個(gè)小作坊，徹底逆襲成擁有上萬員工、國(guó)內(nèi)數(shù)千家專賣店的巨頭。
然而到了2016年，中國(guó)皮鞋產(chǎn)量持續(xù)下滑，整體發(fā)展疲軟，男士皮鞋也不好做了，市占率不斷減小。
人們以為意爾康也會(huì)和很多品牌一樣銷聲匿跡，沒想到意爾康不僅活下來了，還脫胎換骨了。
你看不上的老字號(hào)，現(xiàn)在竟“高攀不起”了
很多人對(duì)意爾康的印象，還是那個(gè)又“紅”又土的logo，對(duì)它的了解，也是父輩們愛穿的鞋。
過去，意爾康的審美的確充滿“爹味”，很多門店光看外表，也以為是什么中老年專屬。
然而這兩年，意爾康成功去油，門店變成了這樣。
如果不看logo走進(jìn)去，還以為是什么小眾逼格品牌。
這還要得益于2017年，意爾康在溫州舉辦了一場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，全面煥新品牌形象，對(duì)全球近4000家線下門店來了次“大整容”。
光靠門店改造顯然不夠，意爾康的兩個(gè)狠招，才是讓它在寒冬下活下來的關(guān)鍵。
第一，就是不斷默默進(jìn)化的產(chǎn)品。
比起門店，它的產(chǎn)品更讓人意想不到。
你以為的皮鞋，是只有工作、商務(wù)場(chǎng)合才能出現(xiàn)的。
但現(xiàn)在的皮鞋，搖身一變?cè)缫殉蔀樾蓍e風(fēng)，什么場(chǎng)景都能隨時(shí)絲滑切換。
同樣，意爾康在設(shè)計(jì)上還大打年輕牌。你想不到，日常鞋還能跟漢服做搭配。靠著能打的顏值，意爾康還直接沖到了走秀現(xiàn)場(chǎng)。
這兩年，意爾康新工廠建成，辦公樓也搬了家，被稱為業(yè)內(nèi)最高規(guī)格，乍一看以為什么高科技巨頭。
要知道，這還是意爾康沒有大肆宣傳下的成績(jī)。
十幾年前，意爾康也走的是皮鞋行業(yè)一貫的路子，都是花巨資請(qǐng)明星代言，再想一個(gè)霸氣的品牌宣言。
然而如今，人們很少見到有哪個(gè)明星代言意爾康，相比很多會(huì)洗腦的網(wǎng)紅品牌，你甚至很少見到意爾康打廣告。
不怎么宣傳，卻能熬過20年，除了產(chǎn)品力夠硬，還要得益于意爾康的第二個(gè)狠招：“逼瘋”自己人。
從2001年開始，單志敏提出了代理制，理由是：
“每一個(gè)代理商就幫自己干，但人人干出來的那種力量、那種精神是不一樣的。”
現(xiàn)實(shí)也的確如此，意爾康內(nèi)部人都袒露，曾經(jīng)為了打通當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，把被子放到車?yán)镞^夜、一年跑十幾萬公里的事情都干過。
自己人下苦工夫，單志敏當(dāng)然也沒閑著，據(jù)說每年都會(huì)抽出2個(gè)月，去各地市場(chǎng)給經(jīng)銷商出點(diǎn)子，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的，獎(jiǎng)勵(lì)也是毫不手軟，直接送寶馬車。
在意爾康內(nèi)部，員工待遇堪比鞋界胖東來：給員工專門造個(gè)400多平的圖書館，員工家屬有免費(fèi)夏令營(yíng)，老員工也有日韓旅游福利。對(duì)自己人足夠好，這也是意爾康“大殺天下”的核武器，如今已經(jīng)開出了4000家門店。在廣告上意爾康確實(shí)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但在搶占市場(chǎng)上，卻從來不低調(diào)。
老字號(hào)大潰敗，為何意爾康沒倒下？
比起“江南皮革廠倒閉了”，人們更為熟知的還有溫州炒房團(tuán)。
相比別人，單志敏應(yīng)該更有感觸，畢竟當(dāng)時(shí)在他的周圍，就有不少溫州人跑到各地買房子，眼看著有人賺到了上百億，比苦哈哈賣鞋輕松多了。“對(duì)于當(dāng)時(shí)的我們簡(jiǎn)直就是天文數(shù)字。”
雅戈?duì)柕亩麻L(zhǎng)更是坦言，“在房地產(chǎn)和金融賺的錢，做30年衣服都賺不到。”
風(fēng)口一直有。房地產(chǎn)熱過去了，做鞋的貴人鳥，如今又轉(zhuǎn)向了預(yù)制菜。
還有的人，是根本不看好皮鞋行業(yè)。對(duì)單志敏說中國(guó)皮鞋做不過10億，勸他趁早轉(zhuǎn)行。
又是誘惑又是質(zhì)疑，頭鐵的單志敏還是沒動(dòng)搖，堅(jiān)持做鞋，活成了一片倒閉皮革廠中的異類。
如今在意爾康，還有一個(gè)不成文的傳統(tǒng)，每年會(huì)給員工發(fā)孝心鞋。給溫州高考學(xué)子發(fā)錢時(shí)，意爾康也沒忘了老本行，給他送了一雙鞋。
每年3月和11月，意爾康還有“舊鞋換新鞋活動(dòng)”，這套路跟手機(jī)行業(yè)似曾相識(shí)。
為啥意爾康偏偏就跟鞋杠上了？
答案也是單志敏的那句話，“我們只會(huì)做鞋，其他做不了。”
意爾康品牌升級(jí)后，單志敏特意把意爾康的新廣告詞改為“匠心為你每一步”。
設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，于是意爾康帶頭造起中國(guó)首個(gè)民族鞋道博物館。
從研發(fā)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從制鞋工藝，裁斷、折面、鏟皮每一個(gè)環(huán)節(jié)，都牢牢控制在自己手里。
意爾康研發(fā)中心，也被浙江省經(jīng)貿(mào)委等五部門聯(lián)合認(rèn)定為省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，成為溫州鞋都第一個(gè)省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。
即使這樣，單志敏還不滿足，有更大的野心：“對(duì)我生產(chǎn)來講可以打85分，對(duì)于銷售零售方面還是薄弱，只能打50分；在未來，做到年銷售200億才是我的目標(biāo)。”
有人覺得單志敏有點(diǎn)偏激，其實(shí)，不斷的追求極致，才是老字號(hào)能活下來的原因。
畢竟最近，55個(gè)老字號(hào)一夜消失。有的是經(jīng)營(yíng)不善，業(yè)績(jī)逐年下滑，有的是“早幾年就不干了”。
可見，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，劣勢(shì)也在于“老”。哪怕再響亮的金字招牌，活下來也并不是一件容易的事。
“一群人干一件事，一件事干一輩子。”
所以，把蛋糕玩出花兒的好利來、把夾克做出高科技的勁霸、20年死磕做鞋的意爾康，都活下來了。
只堅(jiān)持一件事，能活下來，且活得體面，就戰(zhàn)勝了99%的老字號(hào)。
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