01、廚電行業加速洗牌

廚電行業的回落跡象在2018年開始顯現。

2018年，行業年銷規模同比下降2.7%；2019年，吸油煙機、燃氣灶零售額更分別同比下滑了11.4%、8.5%。2020年，原本放緩的增速受疫情影響，第一季度幾乎停擺，第二季度逐步恢復，但依然逃不過大跌局面，前三季度負增長近15%，零售額同比為10年來最低。

行業規模的回落，意味著廚電業粗放式增長時代的終結。以房地產高增長帶動的人口和經濟紅利已經走到拐點，廚電受地產發展影響較大，不可避免受到行業發展及政策調控的周期性影響，2017年下半年一線地產限購帶來的影響也直接體現在了2018年廚電行業發展頹勢上。

在同一時期，廚電行業競爭也在加劇。2015 年，蘇泊爾、九陽等多個品牌進入大廚電競爭市場，美的、海爾、惠而浦、西門子，A.O.史密斯及小米系多方力量的參與推動，持續加速著原有產業格局的裂變。

消費升級下，國人對廚房的新需求則進一步加大了廚電企業創新的壓力。尤其是以80后、90后為主體的年輕人，他們對廚房的需求不只是實用，無煙化、個性化、智能化、健康化、社交化成為新需求趨勢.......

快速愈合粗放式增長終結帶來的陣痛，滿足更多元的用戶需求，在經濟內循環趨勢帶來的消費紅利中，挖掘新的盈利增長點，對于廚房企業來說是挑戰也是機遇。疾風知勁草，這一次行業大轉彎注定有企業掉隊，也注定有企業迎難而上，占領新的高地。

02、“老板”突圍

作為中國成立時間最久的廚電民族品牌，老板電器憑借42年發展積累起來的優勢，迅速通過多渠道縱深、套系化品牌戰略，以及圍繞中式烹飪開辟的全新賽道，淌過行業彎道，向新高地發起沖擊。

前不久披露的2020年財報中，老板電器全年實現營收81.29億元，同比增長4.74億元。歸屬上市公司股東凈利潤16.61億元，同比增長4.46%，面對疫情沖擊、行業整體下滑等挑戰，交出了一份逆勢增長的答卷。

1. 破舊立新，開辟全新賽道

什么是舊廚房？是煙火氣最濃的生活場所，但也長期存在大量痛點：煙機吸力不夠大，煙霧繚繞；灶具火力不夠猛，炒菜變湯菜；網紅蒸烤箱，卻總是搞不定任何一道網紅菜；各式各樣功能單一、尺寸不一的電器，擁擠又雜亂......

不是修舊如新，而是破舊立新，2019年，老板電器對外發布“創造中國新廚房”的新品牌理念，同年開始“新廚房計劃”布局。2021年4月30日，“新廚房計劃”的2.0成果正式發布，從硬件、軟件、制造、生態四大維度全面升級。

硬件方面，以“更強性能、更多功能、更優空間”作為產品標準，老板電器11大廚房品類超過40 余款新品進行了全線升級。不光是單個產品性能參數的提升，而是基于“中國新廚房”的底層邏輯，進行組合式、集成式創新，在廚電產品性能、廚房空間利用、廚電智能化、貼合中式烹飪場景等各個維度上刷新用戶體驗，同時響應碳達峰和碳中和的國家政策，從一滴水、一度電的使用效率考慮，把節能環保的行動落實于日常生活，以洗碗機為例，同等時間單位內，日常手洗耗費四五十升水和半方左右天然氣，洗碗機單次清洗只需9L水和不到0.8度電。不犧牲產品品質和用戶體驗，又有益于社會和環境，廚房也不再煙熏火燎，而是變成一個健康、舒適、令人向往的生活空間。

老板電器還以中式烹飪曲線為核心，借助科技提升烹飪的自動化。繼推出全球首個智能烹飪系統 ROKI之后，老板電器成立了行業唯一一個中式烹飪學院，并合作8大菜系宗師，開始建設全球最大中式烹飪曲線數據庫，截止目前已經收集了3000多道經典菜品的曲線。

科技改變生活，軟硬件的升級尤其是中式烹飪曲線的采集和應用，讓老板電器的企業使命得以真正落地：“創造人類對廚房生活的一切美好向往”。通過記錄、收集大量數據，形成豐富的數據標簽，讓廚房變成用戶的獨家口味儲存室；每個中國家庭都能在科技支持下，化解復雜的烹飪程序，創造屬于自己的家常味；不管相隔多遠，用戶對一道菜的心法都可以一鍵分享給任何人。通過記錄、創造、分享的參與路徑，打通全烹飪場景，最終在人、產品與空間的交互中還原中國廚房應有的人情味。

中式菜品烹飪曲線

2. 套系化策略，直指用戶痛點

對于國內廚房平均8㎡的占地面積來說，空間壓力較大，廚電產品體積大、種類多等痛點一直在影響著消費者的生活體驗。而套系化成為優化廚房空間使用效率的可行解決方案。

直指用戶痛點，老板電器推出廚房電器標配方案：包括吸油煙機、灶具、蒸烤一體機、洗碗機在內的“中國新廚房、老板4件套”。套系化并不是簡單將不同產品捆綁銷售，而是從產品研發開始，讓跨品類產品擁有統一的工業設計、統一技術、統一文化，以性能升級、廚電復合提升用戶體驗。除了產品端，老板電器還從售前、售中、售后等各個環節落實套系化戰略，比如在銷售環節中上線電子場景手冊，讓用戶在移動端就能了解到套系產品與廚房場景的匹配度，加快購買決策進程。

老板電器套系化產品

3. 營銷手段革新，俘獲年輕受眾

“每個時代都會涌現年輕的消費者，每個時代的消費者也會隨著時間老去。品牌一定要活躍在最年輕的消費者面前。”作為幾十年的民族品牌，老板電器沒有固守舊的理念和打法，而是對新的營銷模式快速應變響應，俘獲了一大批新的年輕用戶。

以打造“中國新廚房”為核心品牌理念，老板電器嘗試了社群營銷、電商直播、自有品牌IP營銷、合作熱門綜藝等多元營銷方式。2020年，老板電器與《向往的生活》《中餐廳》等大火綜藝合作。同年，“中國新廚房消費趨勢暨老板電器中式烹飪新品上市”發布會上，老板電器邀請宋威龍助陣，以年輕的方式演繹中國新廚房生活場景，極大提升了在年輕用戶中的品牌形象和認可度。

2021年，老板電器再次嘗試營銷新玩法，邀請央視新聞直播間及主持人撒貝寧走進無人工廠，并邀請抖音頭部KOL大LOGO從用戶角度探訪老板電器，不把營銷對象局限于某個產品，而是展示以中國智造為內核的品牌硬實力，引起一波關注熱潮。

以“中國新廚房”為核心的營銷不同于單個產品推銷，品牌需要為消費者營造一種合適的生活情景，多維度觸動消費者。老板電器合作《向往的生活》、邀約宋威龍參與發布會烹飪現場，就是鏈接年輕用戶，為他們打造一個肉眼可見的、具象化的中國新廚房，讓產品的使用變得可想象、可觸達。消費者對氛圍和態度產生認同，從而對產品產生好感，最終將其轉化為購買力。

中式烹飪學院代言人宋威龍在老板電器發布會現場

4. 多元開拓，抓住渠道紅利

2010年老板電器上市之初，KA渠道銷售收入能占到總銷售收入的95%。隨著時代變革，老板電器開始實行多元化渠道開拓策略，目前已經形成了零售渠道、電商渠道、工程渠道為主，創新渠道、海外渠道為輔的渠道結構。

2020年，老板電器進一步優化KA布局及專賣店的體系建設，通過內部機制變化，從原來的買賣制變成了合伙人制，減少經銷商層級，讓渠道模式更加扁平化，提升運營效率；在面對一二線城市KA下降的不利情況下，加大對三四線城市的渠道拓展；并與全屋定制公司和家裝公司的頭部企業開展合作，開辟創新渠道。

2020年線下渠道受到沖擊最大，而線上渠道從當年4月開始已經恢復到比較正常的水平。抓住線上復蘇機遇，從復工復產以來就為之后的6·18做產能儲備，6·18期間，老板電器的備貨量比其它企業多了2個億。因為收獲了線上紅利，老板電器才能在疫情的影響之下快速復蘇。

5. “黑燈工廠”，擁抱中國智造

從渠道驅動向產品和技術驅動轉型，這是最需要付出時間和汗水的“突圍”。從2010年開始，老板電器的轉型升級之路走過了漫長的十年。一開始的生產車間剛進入“數字設備”時代，設備開始有些參數設置和數據自動生成，數據、人、設備只是有了初步交互。5年前，雖然進入智能制造加速期，但系統之間還做不到無縫銜接，不同業務數據還無法自主串聯。直到2020年“黑燈工廠”的全面建成，這場擁抱中國智造的進程才有了響亮的回聲。

累計投入近5億，以數字化、網絡化、智能化改造為主線，2020年老板電器建成占地面積約50000平方米的無人工廠。

之所以叫“黑燈工廠”，是因為整個上萬平方米沖壓車間都處于“黑燈”狀態。只有設備狀態指示燈、品質檢驗燈以及激光發射器在閃著微光。通過移動5G網絡技術，將車間生產設備參數全部接入工業互聯網平臺，“黑燈工廠”所有點位的物料都實現了自主流轉和自動預警。在原有智能制造基礎上，“黑燈工廠”產品研制周期縮短48%，生產成本降低21%，運營成本下降15%，生產效率提升45%，實現了“降本增效”。

老板電器未來工廠

03、從跟隨、并肩到超越

過去近30年，從用戶推崇“洋品牌”，到中國廚電品牌推出更適合本土家庭用戶的國產高品質油煙機，再到中國廚電企業引領產品創新趨勢，從跟隨、并肩到超越，這是中國家庭品質生活不斷升級的過程，也是廚電行業振奮人心的演進歷史。

過去的老板電器打破了洋品牌才是高端品牌的神話，如今以中式烹飪為文化內核，構建以“中國新廚房”為主線的清晰品牌邏輯，老板電器正向著中國智造更精深的領域進發。

來源：正和島；作者：曉蔓

參考資料：

[1]. 國際金融報《廚電企業2020年成績“大比拼”：方太、老板雙雄格局分化，華帝營收凈利雙降“拖后腿”》

[2]. 集成廚房說《老板、華帝2020年業績一升一降，至少揭露廚電行業兩大特征變化》

[3]. 臨平發布《什么，撒貝寧“入職”老板電器？！臨平這座“未來工廠”到底藏著什么秘密？》

[4]. 公關界的007《新廚房時代，老板電器營銷玩出新高度！》

[5]. 華商韜略《二季度逆勢增長，老板電器的突圍之道》

[6]. 玉盧的研究《老板電器（002508）：四十年風雨征程，堅守與變革》

[7]. 華爾街科技眼《老板電器的喜新與守舊 ——訪老板電器CMO葉丹芃》