2011年，華為手機(jī)業(yè)務(wù)正式從2B轉(zhuǎn)型2C，轉(zhuǎn)型前三年，跟其它初涉2C領(lǐng)域的公司一樣，迷茫和困惑：研發(fā)精兵投入，銷售、零售、渠道等各領(lǐng)域努力貢獻(xiàn)，做出的產(chǎn)品質(zhì)量和賣點(diǎn)不弱于友商產(chǎn)品，但幾款產(chǎn)品都沒有賣好。

但僅僅3年后，Mate7卻一鳴驚人，成為華為首款爆品旗艦機(jī)，華為手機(jī)從此崛起，代代爆品。

究竟是什么舉措讓華為在短短幾年內(nèi)快速崛起，并持續(xù)成功？

GTM操盤威力無窮，且無處不在

華為手機(jī)業(yè)務(wù)增長，從2010到2019年，短短10年時(shí)間翻了80倍，成績可謂輝煌，但這不是自然增長的結(jié)果，偉大的背后都是苦難。

10年中有4個(gè)關(guān)鍵里程碑點(diǎn)：

1）2011年發(fā)生了2件大事：第一，余承東開始主持華為手機(jī)業(yè)務(wù)；第二，三亞會(huì)議上華為確定了華為手機(jī)從2B向2C轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向。

其實(shí)2011年之前，華為就一直有手機(jī)業(yè)務(wù)，但做的事2B業(yè)務(wù)，主要是給運(yùn)營商定制或貼牌，利潤特別低。

甚至在2008年時(shí)，華為曾打算出售手機(jī)業(yè)務(wù)，已經(jīng)談好了買主，但當(dāng)年恰逢全球金融風(fēng)暴，買主不買了，華為手機(jī)業(yè)務(wù)才幸運(yùn)地保留了下來。

2）2011年~2013年，是華為手機(jī)業(yè)務(wù)的迷茫期，盡管公司調(diào)集最精英的研發(fā)人員，開發(fā)出來多款很有競爭力的幾款手機(jī)產(chǎn)品（比如P1、Mate1、D1），但就是賣不好。

后來華為公司進(jìn)行了內(nèi)部復(fù)盤，認(rèn)為是沒有掌握做2C業(yè)務(wù)的方法，于是向業(yè)界先進(jìn)學(xué)習(xí)，從諾基亞引入GTM操盤方法。

3）2014年，GTM操盤初試牛刀，即獲得成功，MATE7上市成為華為首款爆款旗艦機(jī)。

4）2017年，華為全公司推行IPMS 1.0流程，作為支撐GTM操盤的核心流程。

由此可以看出，GTM操盤方法的導(dǎo)入，對華為2C業(yè)務(wù)的成功起到了至關(guān)重要的作用。

其實(shí)，GTM操盤的價(jià)值巨大，無處不在。商業(yè)、生活、科技、醫(yī)療中都可以用到，比如：

1)  蘋果一夜換裝：每年蘋果公司新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，全球所有店鋪一夜換裝，是GTM操盤在商界的運(yùn)作典范。

2)  新生兒出生：為Day0一個(gè)健康Baby的出生，提前做好所有準(zhǔn)備，這是兩個(gè)家族自發(fā)的操盤。

3)  中國探月：嚴(yán)格按照2004年頒布的三步計(jì)劃，是GTM操盤中策略制定和執(zhí)行的優(yōu)秀典范。

4)  建黨100周年紀(jì)念活動(dòng)，是一個(gè)范圍涵蓋全國，各領(lǐng)域協(xié)同作戰(zhàn)的操盤典范。

5）抗擊疫情，是涵蓋醫(yī)療、政府、交通、社區(qū)的各領(lǐng)域協(xié)同操盤的一個(gè)典范。

布朗運(yùn)動(dòng) or 拔河運(yùn)動(dòng)？GTM操盤使企業(yè)上市活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)力出一孔

首先，我們可以回顧一個(gè)高中學(xué)到的物理知識：布朗運(yùn)動(dòng)。布朗運(yùn)動(dòng)是懸浮在液體或氣體中的微粒所做的永不停息的無規(guī)則運(yùn)動(dòng)，盡管每個(gè)例子都在不停的運(yùn)動(dòng)，但由于沒有形成合力，對外沒有能量輸出。

一個(gè)內(nèi)部缺少協(xié)同的企業(yè)，它內(nèi)部各部門的運(yùn)動(dòng)，就如同一種布朗運(yùn)動(dòng)。企業(yè)需要的是各部門力出一孔的拔河運(yùn)動(dòng)。

從布朗運(yùn)動(dòng)變?yōu)榘魏舆\(yùn)動(dòng)，本質(zhì)上要解決企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問題。

下面用一個(gè)例子說明，協(xié)同對產(chǎn)品上市有多重要。

這家企業(yè)產(chǎn)品的上市存在幾個(gè)問題：

1）產(chǎn)銷協(xié)同——這是一個(gè)要貨預(yù)測問題，未匹配預(yù)測銷量提前規(guī)劃產(chǎn)能，導(dǎo)致上市初期供應(yīng)短缺。

2）營銷協(xié)同——這是一個(gè)聲量轉(zhuǎn)銷量問題：有發(fā)布會(huì)創(chuàng)造聲量，但無緊跟的首銷活動(dòng)，干打雷不下雨。

3）場銷協(xié)同——這是一個(gè)零售門店終端推廣問題：7月開賣，零售陣地9月才準(zhǔn)備好，長達(dá)兩個(gè)月終端推廣跟不上。

4）整體協(xié)同——這是一個(gè)隨行就市，快速響應(yīng)問題：銷售穩(wěn)定期，無針對競品的快速應(yīng)對和決策機(jī)制。

如果它使用了GTM操盤，通過GTM操盤，讓各部門的協(xié)同實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙贏。

什么是GTM操盤？

GTM （Go-To-Market）操盤，是針對如何把產(chǎn)品推向市場，并取得商業(yè)成功的 全生命周期的 全領(lǐng)域的策略制定和執(zhí)行。

GTM操盤的理念是：全時(shí)全域（從研發(fā)計(jì)劃開始介入） 和 管生管養(yǎng)（銷售不做接盤俠），具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：

1)  全生命周期：不是短期行為，關(guān)注從產(chǎn)品規(guī)劃到退市，全生命周期過程；

2)  策略制定：銷售不做接盤俠，需參與制定產(chǎn)品策略和銷售路標(biāo)，制定拓展和上市策略；

3)   全領(lǐng)域：不是單部門行為，需要跨部門通力合作、協(xié)同作戰(zhàn)；

4）項(xiàng)目執(zhí)行：端到端全生命周期管理、4P全領(lǐng)域管理、產(chǎn)品經(jīng)營過程因素管理。

GTM操盤的靈魂和核心是IPMS流程

由于GTM全生命周期和跨領(lǐng)域的特點(diǎn)，GTM的落地執(zhí)行會(huì)有難度， GTM操盤會(huì)經(jīng)常遇到這些典型問題：

1）信息來源雜，同步困難

2）本位，考慮小部門利益

3）研發(fā)計(jì)劃與一線需求脫節(jié)

4）長周期跟蹤，對人的依賴性大

5）人員可能更替，交接困難

正是基于這些問題和背景，IPMS流程在華為應(yīng)運(yùn)而生。

什么是IPMS流程呢？IPMS(Integrated Product Marketing Sales & Service)集成產(chǎn)品營銷服，是針對面向2C產(chǎn)品上市操盤的主干業(yè)務(wù)流程，聚焦產(chǎn)品上市前端與銷售相關(guān)各環(huán)節(jié)，圍繞單款產(chǎn)品，規(guī)范從產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)生成到生命周期結(jié)束的全流程市場整體操盤管理。

    IPMS有三個(gè)特點(diǎn)：

1）面向領(lǐng)域——2C消費(fèi)類產(chǎn)品領(lǐng)域

2）管理范圍——銷售相關(guān)全領(lǐng)域、全生命周期

3）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——商業(yè)成功

    運(yùn)作IPMS流程，要關(guān)注：

1）流程保障：1個(gè)IPMS流程——設(shè)計(jì)邏輯是，從銷售人員的視角，解讀產(chǎn)品開發(fā)各節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)備度，設(shè)計(jì)相應(yīng)的上市準(zhǔn)備動(dòng)作和過程，規(guī)范化，流程化。

2）組織保障：2個(gè)例會(huì)——PCT例會(huì)和操盤委員會(huì)(IPMS-MT)

3）節(jié)點(diǎn)保障：3個(gè)里程碑點(diǎn)——項(xiàng)目開工會(huì)、啟動(dòng)拓展(GR2)、上市準(zhǔn)備(GR4)

4）業(yè)務(wù)保障：4架馬車——GTM為馬頭，牽引四駕馬車（零售/MKT/MO/PDT）

企業(yè)快速落地IPMS流程是否有訣竅？

IPMS流程在企業(yè)落地的三大訣竅：

1）上帝視角：摒棄“總部思維”和“研發(fā)思維”，站在“銷售人員角度”設(shè)計(jì)IPMS流程。

2）“節(jié)點(diǎn)”思維：研發(fā)考慮穩(wěn)，銷售考慮快。遵循“節(jié)點(diǎn)”規(guī)律前提下的“盡早原則”，解決這個(gè)矛盾。在產(chǎn)品生命周期過程中，所有能夠提前準(zhǔn)備的，都提前準(zhǔn)備。

3）“法典”原則：流程落地，需要有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，前提是“有法可依”。企業(yè)需要制定IPMS流程，設(shè)定職責(zé)，并頒布實(shí)施。

附：十大重點(diǎn)名詞解析

1、布朗運(yùn)動(dòng)：懸浮在液體或氣體中的微粒所做的永不停息的無規(guī)則運(yùn)動(dòng)。
2、4P：Product/Price/Place/Promotion 營銷4p理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）
3、GR：General Review 通用評審點(diǎn)（IPMS評審節(jié)點(diǎn)統(tǒng)稱）
4、GTM：Go To Market 產(chǎn)品走向市場/產(chǎn)品上市銷售
5、IPMS：Integrated Product Marketing Sales & Service 集成產(chǎn)品營銷服流程（標(biāo)桿公司GTM上市操盤流程）
6、PCT：Product Commercial Team 產(chǎn)品市場團(tuán)隊(duì)（IPMS最基本管理團(tuán)隊(duì)）
7、PDT：Product Development Team 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)（IPD最基本管理團(tuán)隊(duì)）
8、IPD：Integrated Product Development 集成產(chǎn)品開發(fā)流程
9、IPMS-MT：IPMS Management Team 操盤委員會(huì)（產(chǎn)品上市管理團(tuán)隊(duì)）
10、MO：Marketing Operation 營銷運(yùn)作

▪ 作者：鐘偉，20年華為經(jīng)驗(yàn)，資深GTM專家，華為M系列爆款產(chǎn)品全球上市操盤總負(fù)責(zé)人
▪ 來源：喬諾“年中十講：給中國企業(yè)下半年的十大建議”直播第八講——《GTM操盤，讓聲量與銷量并駕齊驅(qū)》