雙十一就在眼前，每年這個時點一定會在消費領域頻現多個爆款產品，在市場上激起強烈反響，產品取得巨大的商業成功。如果針對這些爆品進行詳盡分析，就會發現這些爆品產生也有跡可循。

《從偶然到必然》中講到一個核心觀點：IPD的本質就是讓投資決策實現商業成功，而需求管理就是投資決策實現商業成功（爆品）的前提。

需求管理一個核心的目的是挖掘價值需求。什么叫價值需求？

一般是指能夠滿足客戶還未被滿足的痛點，同時和競爭對手相比具有差異化，這樣的產品基本上會成為爆款，能夠成功吸引客戶，與市面產品有所不同，最終讓客戶愿意買單。這里包含三個價值：

·客戶價值：滿足客戶未被滿足的痛點

·競爭價值：具備差異化打贏競爭對手

·商業價值：成功吸引和促成客戶買單

由此可見，需求管理和爆款產品之間的因果關系。

需求管理有哪些核心價值？

正如書中所講，需求管理是商業成功的前提，那么需求管理的價值到底是什么？專業的需求管理會為企業帶來哪些改變？

需求管理的核心首先是挖掘用戶的痛點，以客戶為中心，從用戶的痛點出發，找到用戶還沒有被滿足的需求，把從用戶那里得來的所有需求進行管理。需求管理可以幫助企業得到以下三大價值：

一、從無序到有序

如果企業沒有專業的需求管理團隊，收集到的各種客戶需求都是零散的分布在公司的各個角落。而專業需求管理的企業，會把這些無序的需求梳理歸納，把不同的需求落到不同版本的產品里。讓這些需求信息變得井然有序，與產品一一對應。

二、從粗放到精細

原先的資源分配是誰先來先到，或者誰吵得兇，就聽誰的，不分優先級，沒有節奏，也不管這個客戶需求屬于長期需求，還是中期、短期，所有需求的管理方式都很粗放。

而科學的需求管理方法，會把用戶長期、中期、短期的需求統一起來管理，把所有的需求都進入管道管理，不論是長期還是短期，都把這些需求裝進管道里，避免需求遺漏。

比如用戶長期需求就被放入產品戰略，中期需求被放入產品路標，短期需求作為新產品進行開發。緊急需求通過需求變更落入開發中的產品，這樣能保證需求不遺漏。

三，從被動到主動

如果企業的市場部門特別強勢，研發就會很被動的照單全收，開發出的產品多且雜；研發人力和資源被消耗在很多非價值需求上，而真正具有戰略價值的產品開發時間窗被錯過。導致了研發整日疲于奔命，忙于滅火，缺乏主動思考和規劃下一代產品的自由空間。

專業的需求管理可以有效解放研發，幫助研發集中精力，更加聚焦于當前的產品開發，和未來產品規劃。

企業在需求管理中常常出現的誤區

一、以為需求管理讓產品響應市場的速度變低

很多企業認為，需求管理會減慢產品開發進度和響應市場的速度。原先收集到一個用戶需求之后就可以直接到研發，以為這樣效率很高，現在有了需求管理，要經過需求管理團隊的分析和決策才能進行開發，很多企業會認為這是效率的降低。

因為他們沒有理解到需求管理的長期意義，實際上需求管理雖然對于單獨一個、兩個需求來講，它可能是效率變低了。但是從長期來看，企業內部把需求管理的能力長起來，是幫助后端開發一次把事情做對，在一個點上瞄準用戶痛點幫助產品商業成功。

如果前期不做需求管理，一個虛假的需求直接進入產品開發中，后期不但不能滿足用戶真實需求，還會造成大量返工和研發成本。

比如一家制造型企業，終端消費里的一款家用產品，由于收到海外經銷商的需求之后，沒有需求管理的流程，客戶說什么就是什么，沒有對這個需求進行區隔和分析，途中出現很多需求變更，反而拖長整個產品的上市時間，錯失國內618，也錯失海外圣誕季，還錯失暑期銷售旺季。

后來這款產品上市之后競爭力不足，整個海外市場都賣不動。這類現象在這家企業經常發生，但通過需求管理以后，他們的第一感受是原來立馬開發并不可取，現在收集需求后他們會進行管理，做個分析和決策，反而提升了整體效率。

二、認為需求管理需要投入很多的人力、物力

其實需求管理屬于產品開發之前的一個前端事件，一般只要幾個人或者一個人專職的虛擬團隊就可以做好。如果公司規模小，請產品經理調用20%-30%的時間來做需求管理的工作也可行。

比如企業每周用一個人來組織，調用兩個小時，把客戶需求全部收集起來，大家針對這些需求進行討論，哪些有價值，哪些放入長期戰略，哪些放入短期研發，把收集到的需求進行集中討論后管理，實際工作量并不大，并不需要投入很多人力。

比如一家研發型企業，原先沒有需求管理，在知道需求管理之后一直以為要投入很多人，但在專家輔導后才知道，上百人的研發隊伍，調兩個人過來做需求管理，完全可以應付一年幾十億銷售的需求。

三、只關注外部客戶需求，不關注企業內部需求

很多企業有了需求管理之后，只關注客戶和外面的需求，忽視了企業內部的需求管理。

比如一家企業的運輸成本一直很高，有的漲了10倍都有，如何讓運輸環節裝更多的貨物，跟蹤更多的產品，這是企業內部很重要的競爭要素。

這家企業在關注到內部的運輸需求之后，通過DFX（面向產品生命周期的設計）開發出比競爭對手多裝20%貨物的運輸方案，在企業綜合考慮運輸成本以后，運輸集裝箱效率提高20%，有效實現了運輸降本。從而讓需求管理不僅為客戶創造價值，也為企業內部創造價值。

為什么有的爆款產品，有爆款基因，但上市沒上量

在喬諾過往輔導的企業中，很多產品本身具有爆品的基因，但是沒有真正形成爆品，究其背后，都有根因。

一、內部決策力不足，爆款帶病上市，貽誤戰機，泄露產品創新方向

比如一家企業的新款產品，創意業界領先。但由于這款產品采用了新工藝，對材料的耐用度要求變高，新材料沒有經過充分的老化測試驗證，但公司為了雙十一，提前讓新品上市，導致上市9個月，質量問題依然存在。

用戶投訴，使用三個月，換貨兩次。在利潤損失的同時，也影響了品牌口碑，同時泄露了產品創新的方向，競爭對手迅速跟進，錯失了品牌領先的機會。這類現象就說明企業內部在需求管理方面決策力不足。

首先，這類帶風險的產品，是否能成為爆款？產品質量存在風險的情況下上市是利大于弊還是弊大于利？這都需要有個重量級的團隊來決策，如果是個人決策的話，很容易帶主觀傾向，很容易受KPI壓力，而低估風險，最終做出錯誤的決策。

其次，技術面的新材料驗證的風險是否存在，如何應對才能跟上產品開發的節奏？這也需要有個重量級團隊來決策，來達成共識，來保證資源的投入，來保證步調一致。最后，出了問題后，如何改進管理方法，這個也需要有機制設計。否則，下一款爆品也會犯錯誤，而且是犯同樣的錯誤。

這些問題，在需求管理都有響應的流程、組織和運作機制的設計來解決。出現這些問題的企業，管理的根因，是沒有做好系統的需求管理。

二、缺乏市場洞察力，產品創新，源頭不足

比如一家企業的消費者終端暢銷產品，一直行業領先，但競爭對手開發出一款新品，其中有一個指標在數字標稱上超越行業現有水平。這家企業內部分析后認為，這項指標對銷量沒有影響，和產品實際效果也沒有必然聯系，還會增加成本，所以這家企業沒有跟進。

不料市場份額被競爭對手瘋狂搶占，被競爭對手反超。因為消費者也搞不懂指標和產品效果之間的關系，看宣傳以為產品效果會超越從前。

這類現象，說明企業內部的在需求管理方面的市場洞察力不足。首先，客戶有沒有關注這個指標？客戶在特定購買場景時的需求是什么？客戶是否具有專業性？這都需要一個重量級團隊來進行全面的需求分析。

如果只是從研發視角分析，這個指標和實際效果無關，就會導致產品功能領先，但無人買單的情況。

另外，其實這家企業的門店店長都是清楚客戶的購買心理的，但沒有流程和制度把這些信息收集起來，沒有唯一的入口來響應這些需求，使得這些寶貴的一手信息散在外面，產品的創新，源頭不足。

三、缺乏產品間的需求管理協同，導致客戶流失

比如有一家企業開發了系列化的2C產品，其中A產品和B產品，從開發規劃都是獨立運作，各自的功能和款式都很受市場歡迎，但客戶買單是出現了問題。大部分客戶會選擇A+B的組合，但由于前期兩個產品部門是分開規劃設計的，在顏色上沒有配套，導致大量客戶流失。

回到客戶需求管理，這個需求從解決方案的角度看，客戶需要一個完整的解決方案，需要產品功能好、款式好，顏色匹配。

如果這家企業有一套簡單的需求管理流程，就可以通過組織把這個需求方案分析的更細一些，用解決方案的角度去看現在這個產品需求和其他產品需求的配合，通過協同產生1+1>2的額外的價值。

綜合上述，一家企業的需求管理水平可以反映其內部管理水平，包括做正確的事的規劃水平，正確的做事的研發水平，和團隊協同的經營水平。

標桿企業的需求管理是怎么做的？

A公司的需求管理人員一般是研發人員的3%~5%，其中很重要的是把需求管理人員的職責和考核指標定義出來。

職責規定業務邊界，做好市場洞察和消費者調研，從各個渠道去收集競爭者信息。考核指標規定需求管理的命中率和持續改進，通過考核來發現需求管理到底一年挖掘了多少價值需求，實現了多少商業成功。

A公司的需求管理大致經歷了以下四個階段：

一、沒有需求管理的階段

基本都是粗放型管理階段，看到需求就直接開發，需求也被分散到不同部門，各管各且沒有協同與配合。

二、粗放型管理

基本都是粗放型管理階段，這時的企業好像有人在做需求管理，只是各個部門管的不一樣，管理比較分散，每個部門都有一點粗放型管理。

三、有責任部門的管理

這時的企業已經把技術管理收口到一個部門，有了相關的責任部門來管理需求，有了相應的梳理和分析方法，形成這樣一個跨多部門的需求管理團隊。

四、主動精細化的需求管理

這個階段的需求管理，是通過各個指標和效率來考核團隊，牽引這個團隊把需求管理做得更好，主動進行需求管理，主動學習和積累能力，不斷地提高需求管理的精細化程度。

送給中國企業關于需求管理的幾點建議

一、預則立。對于爆款，應該提前規劃。

二、做好過程管理，尤其是市場洞察和內部決策的管理。

三、把管理能力固化到流程、組織和機制中去，構建持續打造爆款的基因。

爆品的前提：精準制導，需求管理十八式

喬諾集結了200位平均20余年跨國公司退休專家的實戰經驗，萃取出了《爆品的前提：精準制導，需求管理十八式》在線課程。課程包含需求管理的五大模塊，十八個課題。

以需求管理三板斧為基礎，從需求收集、分析、分發決策、到驗證形成一個完整的閉環。

基礎篇：需求管理三板斧，涵蓋了需求管理的基本概念，從組織、流程、制度層面構筑需求管理的先決條件。

進階篇1：需求收集，到聽得到炮聲的地方發現客戶需求，幫助企業擴大需求管理的喇叭口，讓更多含金量高的需求進入需求管理流程。

進階篇2：需求分析，客戶買的不是產品，而是欲望的實現。助力企業去偽存真，從海量需求的線索中，識別出真正的高價值需求。

進階篇3：需求決策，魚與熊掌亦可兼得。刨析企業普遍存在的資源和需求沖突的問題，通過一套完整的需求決策方法提高研發的效率，提升產品競爭力。

進階篇4：需求驗證，我們做的是客戶真正想要的。通過驗收客戶需求，保證客戶滿意，構筑閉環管理。

先棄后取，從四處救火到爆品不斷。利用需求管理提升研發效率，提升產品需求命中率，提升客戶滿意度，為產品商業成功構建土壤。

每個課題講清一個方法論、一個工具、一個模板、一個業界經典案例，“四個一”助力企業可落地、可快贏。

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來源：喬諾之聲