企業經營中，戰略目標如何合理制定是一個難點。在管理比較粗放的發展前期，很多企業都是老板自己制定戰略和經營目標。隨著公司的壯大，也會利用一些方法論，由中高管集體進行戰略目標的討論和規劃。這個時候，往往需要銷售團隊和產品團隊互鎖目標。

但目標互鎖的過程中，經常容易出現雙方打架、互不服氣的情況，甚至會出現互鎖一次，目標就降低一點的怪狀，老板只能苦嘆：“再這樣鎖就沒底線了！”

目標互鎖，難在哪里？

 一、左右互鎖難

產品線BU（業務團隊）和市場一線（銷售團隊）定的目標常常會有較大差異。

一方面，產品線要爭取到內部資源的投資，所以目標會定得比較激進；而市場銷售團隊經常面臨一線的客戶和競爭壓力，考慮到目標可實現、可落地性，往往會選擇保守。

另一方面，市場團隊面對不同的區域市場和客戶類型，往往對產品會提出很多個性化或者競爭力的訴求，而產品團隊則要考慮到技術可行性或產品投資收益的約束，對重點做哪些產品更能實現商業目標也常常各執一詞。

這就導致產品團隊和銷售團隊的目標，總是無法互鎖。

 二、前后互鎖難

前方作戰部門和后臺職能部門無法互鎖。業務團隊提出目標后，人力部門承接不了業務目標的支撐訴求，供應部門跟不上業務交付的節奏。

舉個例子，好多公司現在都意識到，也決定了要做直播電商，但發現原來的銷售體系使不上勁了。

但銷售模式從原來的線下實體店，轉變為線上，需要精通電商渠道與平臺玩法的新媒體銷售團隊。而原來的營銷部門，并沒有提前布局和及時補充這樣的專業人才，新業務新渠道的目標無法達成共識。

 三、上下互鎖難

老板能夠高瞻遠矚，定的目標一般比較遠大宏偉，但下面經營團隊對高目標常常表示懷疑。老板看到的都是機會，下面看到的都是困難，導致上下博弈目標。

最后，大家討論來討論去就會發現，目標互鎖變成了文字與數字游戲，誰也說服不了誰。

平衡雄心與現實，實現目標互鎖

如何才能達成高質量的共識，實現有效的戰略目標互鎖？

 一、市場洞察，統一認知

銷售團隊與產品團隊在討論目標的時候，不應該只是討論數據本身，而應該通過深度的市場洞察，統一對戰場的認知。

比如在討論目標時，首先要討論：

選擇哪個市場？為什么選擇這些市場？這些市場的空間有多大？

哪些市場是我們的重點區域？目標客戶群體量化為機會點是多少？

哪些是我們的競爭對手？他們的哪些優勢我們能學習？

我們能打擊他們的哪些弱勢區域/產品/渠道？學完和打擊完，量化為機會點有多少？

哪些新產品、哪些新客戶群可以突破，未來在新產品和新客戶群上會有哪些新機會？

……

所以，要實現對目標的互鎖，就需要產品團隊和銷售團隊在日常的工作中（不局限于戰略規劃周期內）都要做市場洞察的工作。

產品團隊的視角更全面、更長遠，對產品、技術有理解；而銷售團隊貼近客戶，對市場、對區域、對客戶需求有更直觀的感知。

通過對市場洞察信息結論的同頻與研討互鎖，統一對行業發展態勢、客戶需求變化以及市場競爭格局的認知，會議也不會再是對著目標數字空談。

在認知統一、信息同頻后，各個部門開始背靠背做自下而上的目標卷積。各個區域、各個產品線各自分別從下到上測算機會點，形成各組織內部的總目標。

當各個組織已經背靠背測算出機會點的大小，接下來便進入到目標對齊。

目標對齊流程有三步——

1、建立統一的數據基礎

在討論目標的時候經常遇到這種情況：市場團隊認為目前市占率40%已經很高了，沒有增長空間了；但是研發卻認為市占率明明只有20%，還有很大的增長空間。

為什么會有這種差異呢？

因為大家雖然都在討論份額，但數據基礎不一樣。市場部門40%的市占率是指已經在售的特定客戶群（目標市場空間），而研發的20%市占率是指產品可以銷售的所有客戶群（可參與空間）。

因此，互鎖前要保證數據基礎的統一。

2、訴求與承諾

有了統一的數據基礎后，還需要相互之間提要求和承諾。

比如市場團隊承諾：可以把目標調高，但是研發要保證產品在哪一年必須要出來，并且競爭力必須要做到多少；

研發也要去承諾：可以研發新產品，但市場要保證哪些行業必須要突破，哪些關鍵客戶要突破，哪些格局項目一定要打下來。

目標確定之后，要全部簽字化發布，大家才會有敬畏感，才會認真執行。

3、分歧決策

如果還是有分歧怎么辦？把問題再拿出來，有導向、有原則地決策。

區域組織，經常會更關注眼前，很難關注長遠。但是，中長期戰略恰恰是要進行超前投資，需要長期視角。所以，中長期的戰略以產品線的意見為準，保證投資性。如果是年度的目標則以市場為準，保證準確性、可落地性。

因此，當我們有分歧的時候，以原則來決策，通過這種方式，實現整個目標的有效互鎖。

當然，除開操作層面的互鎖還不夠，還需涉及到長期機制中。

 二、中長期結合的績效激勵機制

企業僅僅考核當期績效，會導致全員只關注當下的利益，不敢挑戰高目標；而通過中長期的績效激勵機制設計，企業可以給干部形成關注未來的導向和約束力。

因此，激勵機制要從只考核當期績效，轉變為當期績效與中長期績效的結合。

例如，高層績效要結合當期績效、三年投資收益和任期制定——
當期績效指對本年度經營情況的評價；
三年投資收益，即評估新機會的投資情況；
而任期是指每位干部在當前所在的崗位都有期限——3年或者5年。

假如某產品線總裁在考慮未來發展的時候，由于本位主義，想要放棄某些投資，但不投入的話，又可能會導致某塊市場無法開拓。在中長期結合的績效激勵機制下，這個產品線總裁才愿意去做一些洗鹽堿地的投資決策，盡管不符合他的當期利益。

在這些機制和制度的約束和牽引下，干部就會整體考慮，做出正確的戰略選擇。

投資組合管理

企業要從線性預算機制，轉向投資組合管理。

在線性預算制度下，假如現有某一業務收入占總銷售收入的70%，今年在批預算的時候就授予70%的預算，明年業務若增長10%，預算便增長10%，這會導致什么問題呢？新業務投資不足。

因為新業務前期的成長，常常需要大量的投資才能獲得市場份額，趕超競爭對手。但是，如果只按照線性預算方式，公司給的資源很少（新業務所占收入比重低，獲得預算就少），幾乎就很難做起來。

這種做法實際上就是在透支未來，影響企業的長期發展。標桿企業的投資組合管理，會根據業務成熟度分類分配資源與預算——

成長業務：成長業務承擔著公司成長與發展的重任，要投入充足的資源，進行飽和攻擊。對于成長業務，主要關注規模、市場格局，對利潤則基本不做要求。

成熟業務：對于成熟業務，公司前期已經進行了大量投入培養。因此，成熟業務要貢獻利潤、貢獻現金流。同時，要實現卓越運營，提高效率。

比如，當運營效率需要提高10%，業務負責人就要考慮，要么砍掉10%的人員，要么就要思考如何找到新機會，把業務越做越大，保持高增長。

戰略目標互鎖的工作既要講究科學性，又要有藝術性。

通過科學的戰略洞察與研討互鎖機制，合理的績效考核、平衡的投資機制加上正確的決策導向，把戰略目標調至最佳狀態，讓企業內部上下同欲，集體共識，手拉著手共同前進。

來源：喬諾之聲；作者：吳箏，喬諾戰略首席專家，13年知名跨國公司工作經驗，歷任子公司戰略規劃部部長，產品線戰略與業務發展部部長