小米創(chuàng)始人雷軍在出席“2024中關(guān)村論壇年會(huì)”時(shí)表示，在參觀2024北京車展后，他對(duì)汽車廠商盲目跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)新的做法感到非常失望，他對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象非常擔(dān)憂，雷軍說：“當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)車圈的卷是‘同質(zhì)化的卷’，為何中國(guó)車企要做如此多‘一樣的產(chǎn)品’。這哪是在做產(chǎn)品，完全是在靠蒙……。”

雷軍認(rèn)為，真正的汽車產(chǎn)品應(yīng)該具有其獨(dú)特性，而不應(yīng)是千篇一律。每家車企都應(yīng)做一系列不同類型的汽車，而好的車型只需幾款即可滿足市場(chǎng)需求，沒有必要推出大量同質(zhì)化的車型。

作為IPD的咨詢顧問，我非常認(rèn)可雷軍這個(gè)觀點(diǎn)。在漢捷咨詢提供IPD咨詢的眾多企業(yè)中，這種現(xiàn)象普遍存在。回看當(dāng)前我國(guó)的眾多車企，一味追求銷量和市場(chǎng)份額，不斷地推出外觀、配置高度相似的車型，結(jié)果如何呢？消費(fèi)者在選車時(shí)難以區(qū)分不同品牌和車型之間的差異，看A廠商的汽車和B廠商、C廠商的都差不多，好像只是外觀有些變化，內(nèi)飾有點(diǎn)不同而已，這樣就造成消費(fèi)者無從選擇并且降低了購買欲望。

如何解決產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題？不同的管理者有不同的理解，技術(shù)型的管理者一定認(rèn)為“我有非常‘牛’的技術(shù)，我的產(chǎn)品一定會(huì)大賣”；服務(wù)型的管理者會(huì)說：“我們企業(yè)有良好的品牌效應(yīng)，我們提供最貼心的服務(wù)，產(chǎn)品雷同沒關(guān)系，我們靠服務(wù)取勝”；跟隨型的管理者：“他們有啥（功能），我們一定也要有，做得比友商稍微好一點(diǎn)就會(huì)熱賣”。于是市場(chǎng)上百花齊放，但往往是殊途同歸，“牛”的技術(shù)，消費(fèi)者不認(rèn)可，“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”，大家差不多，你們車的技術(shù)和那家沒啥區(qū)別，為什么這么貴，就因?yàn)閮?nèi)飾更豪華，顯示屏更大？’……在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上述那些管理者憑啥認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)熱賣？就靠“初心”、“情懷”、“熱情”？“同質(zhì)化”的產(chǎn)品必然導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非常殘酷，最后很可能是“資本”的勝出，而非產(chǎn)品的取勝。如何解決“同質(zhì)化”的問題？我們要從根源解決，就是面向市場(chǎng)，面向客戶，企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠解決市場(chǎng)的問題，解決客戶的痛點(diǎn)，那么，企業(yè)的產(chǎn)品必然會(huì)在激烈的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)中勝出，真正做到“產(chǎn)品為王”。

漢捷在做IPD咨詢時(shí)，首先都會(huì)給客戶講解“產(chǎn)品包需求”，抓住市場(chǎng)/客戶的痛點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的能力，重新定義產(chǎn)品需求。也就是說“產(chǎn)品包需求”是來自市場(chǎng)、來自客戶，是客戶購買產(chǎn)品的唯一理由，也是產(chǎn)品體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的源頭。通俗的理解就是：“想做一款爆品，就要研究市場(chǎng)，關(guān)注用戶，解決用戶的痛點(diǎn)”，避免“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

眾所周知產(chǎn)品需求是來自方方面面的，如果經(jīng)驗(yàn)不是非常豐富的產(chǎn)品經(jīng)理在定義產(chǎn)品需求時(shí)，不免會(huì)有遺漏，會(huì)有照顧不到的地方，而很可能就是因?yàn)楫a(chǎn)品包需求的不完整，導(dǎo)致客戶不買單。為了避免這類問題發(fā)生，業(yè)界總結(jié)得出：“需求也要有框架”。

需求的框架是幫助企業(yè)定義系統(tǒng)、完整的產(chǎn)品需求。而需求的框架有很多種，包括$APPEALS工具，KANO模型，“親和圖”等等。這里漢捷咨詢要強(qiáng)調(diào)一下，需求的框架有很多種，大家不必每個(gè)都精通，但也不必在學(xué)習(xí)之初就先表示不適合。其實(shí)框架的底層邏輯通常都是相通的，只是側(cè)重點(diǎn)不同，分析的角度不同而已。能做到“不需千招會(huì)，只需一招精”即可。漢捷咨詢?cè)谘芯啃枨罂蚣艿倪^程中，推薦$APPEALS工具，該工具貌似復(fù)雜，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)該工具降低了對(duì)人員邏輯歸納、分析能力的要求。下面漢捷咨詢概括介紹$APPEALS工具，如何結(jié)構(gòu)化地定義面向市場(chǎng)/客戶的產(chǎn)品包需求，如何抓住客戶的痛點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

$APPEALS是需求分析與定義工具，來源于IPD的最佳業(yè)界實(shí)踐，它是從客戶購買產(chǎn)品的角度出發(fā)，從8個(gè)方面結(jié)構(gòu)化地，系統(tǒng)歸納、分析客戶為什么購買企業(yè)的產(chǎn)品，那些影響客戶購買的關(guān)鍵要素是什么？同時(shí)也用于與友商的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，找出差距，最終定義出具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品包需求。

一、$APPEALS的8個(gè)方面

$APPEALS模型是8個(gè)英文單詞的首字母，“$”，很簡(jiǎn)單，這是“錢”。“APPEALS”，有“魅力”的意思。這8個(gè)字母合在一起就是“錢的魅力”，很直白不是。

以上8個(gè)方面基本囊括了客戶在購買產(chǎn)品時(shí)的影響要素。如何理解？舉一個(gè)生活中的示例。

周末孩子從學(xué)校回家，想要買只錄音筆用于錄下教授授課內(nèi)容，復(fù)習(xí)時(shí)候可以反復(fù)聽。（別問我為什么不能手機(jī)錄音，教授講課時(shí)，你桌面放個(gè)手機(jī)，你這是鬧哪樣，還想要平時(shí)的成績(jī)嗎。）我在某東上幫孩子購買，現(xiàn)在產(chǎn)品基本功能相似，沒有大的差異，價(jià)格也沒有太大的差異，于是我從品牌上選擇，A是國(guó)際品牌，1000多點(diǎn)，宣傳點(diǎn)是“遠(yuǎn)距離錄音”，B是國(guó)產(chǎn)品牌，800多點(diǎn)。我初時(shí)是想選擇A品牌，可是它要周二才能到，而B品牌周日就可以到了。因?yàn)楹⒆右�周一使用，看了一下B品牌也符合孩子的需求，于是和孩子商量先買B，試用一下，如果錄音不清晰、雜音大，那么B就給我用，再給孩子買A。最后愉快地購買了B，孩子周一反饋，B很好用，不用買A了。

通過上面的示例可以看到，消費(fèi)者在購買錄音筆時(shí)，價(jià)格不是首要考慮因素（孩子的錢，真的好賺呀），因?yàn)楦鳟a(chǎn)品的功能類似，因此也不是主要考慮因素，至于A的賣點(diǎn)“遠(yuǎn)距離錄音”，確實(shí)打動(dòng)了消費(fèi)者，但在潛意識(shí)中未必認(rèn)可這項(xiàng)技術(shù)。所幸通過實(shí)踐檢驗(yàn)，B產(chǎn)品的功能滿足了孩子的需求。在上述的購物過程描述，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)“品牌”起到了作用，我首先就淘汰了“雜牌”錄音筆，盡管雜牌子的錄音筆功能相同，價(jià)格更低。

在購買過程中，消費(fèi)者考慮了多項(xiàng)要素，但都不是本次購買的決定因素，最終決定購買的要素是“到貨期”，盡管我綜合考慮了價(jià)格、功能、品牌等。

通過上述示例就是想告訴大家，客戶購買產(chǎn)品不再只單一的關(guān)注產(chǎn)品的功能，像上面示例中A產(chǎn)品，它的“遠(yuǎn)距離錄音”，可能技術(shù)非常牛，但是，對(duì)于用戶，這么牛的技術(shù)可能超出用戶的預(yù)期，可是，用戶會(huì)為這個(gè)“牛的技術(shù)”買單嗎？答案是不一定。對(duì)于企業(yè)不能賣出去的產(chǎn)品，或者說不能讓客戶主動(dòng)掏錢購買的技術(shù)，是低價(jià)值的，因?yàn)樵摷夹g(shù)不能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

現(xiàn)在的社會(huì)，不再是單一看產(chǎn)品功能的時(shí)代，而是全面綜合的考慮哪款產(chǎn)品滿足客戶的需求。從上面的示例，決定我買B產(chǎn)品的是綜合了“到貨期”、“品牌”、“功能”、“價(jià)格”等因素。對(duì)應(yīng)$APPEALS模型，分別對(duì)應(yīng)“A，可獲得性”、“S，社會(huì)接受度”，“P，性能”、“$，價(jià)格”。

當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力極度解放，物資極大豐富，已從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”。客戶在購買產(chǎn)品時(shí)，不再只關(guān)注產(chǎn)品的功能，不再只關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)，而是從多方面來考慮的。因此我們企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)識(shí)到企業(yè)交付給客戶的產(chǎn)品需求不再是單一的“功能”要素，而是“綜合的、多維度”要素，IPD中稱之為“產(chǎn)品包”。這個(gè)“包”的概念，就是多方面集成要素。所以再深度地想一下，如果企業(yè)連客戶的需求都識(shí)別不全，如何確保我們的產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力呢？

因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)能力，識(shí)別企業(yè)的目標(biāo)客戶，并挖掘目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，建立企業(yè)自身的$APPEALS模型。如果將圖一的8個(gè)要素作為企業(yè)產(chǎn)品包需求的一級(jí)要素的話，那么企業(yè)還需梳理出自身的二級(jí)$APPEALS要素。

企業(yè)在制定自身的$APPEALS要素時(shí)要注意幾點(diǎn)：

是客戶視角關(guān)注的要素，而不是企業(yè)自身關(guān)注的；

客戶是我們細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵/重點(diǎn)客戶，具有代表性；

每個(gè)一級(jí)要素下不超過8個(gè)二級(jí)要素；

要素要設(shè)定優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行排序；

如果識(shí)別出新的一級(jí)要素，不必拘泥，可以新增一級(jí)要素；

如果發(fā)現(xiàn)二級(jí)要素更重要，可以升級(jí)，替換一級(jí)要素；

總之，在識(shí)別客戶關(guān)注的要素時(shí)遵循“不遺漏要素，要素不繁瑣”，將客戶最關(guān)注的要素識(shí)別出來就好，并按客戶視角對(duì)各要素進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

二、按$APPEALS的8個(gè)方面與友商產(chǎn)品對(duì)比

在第一部分介紹了企業(yè)如何用$APPEALS工具進(jìn)行需求的定義與分析，當(dāng)企業(yè)識(shí)別出適合自身的$APPEALS要素后，還可以按該要素模型與企業(yè)友商的產(chǎn)品進(jìn)行差距分析，在差距分析時(shí)可以邀請(qǐng)客戶，企業(yè)的關(guān)鍵客戶，給企業(yè)和友商的產(chǎn)品打分，識(shí)別出與友商的差距。

從圖三我們看到，企業(yè)自身產(chǎn)品（藍(lán)色部分）與友商產(chǎn)品（黃色部分）在$APPEALS各個(gè)維度上的差距對(duì)比，同時(shí)也看到各位維度在客戶心目中的重要度的分布（見圖三中“wt”數(shù)據(jù)）。注意圖三中的數(shù)據(jù)是邀請(qǐng)企業(yè)的關(guān)鍵客戶給企業(yè)產(chǎn)品和友商產(chǎn)品打分得到的，也就是客戶心目中企業(yè)自身產(chǎn)品與友商產(chǎn)品的地位，我們通過這種“差距”的分析，結(jié)合企業(yè)自身能力，制定企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，真正提升我司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至打造“爆款”產(chǎn)品。

如文章開頭雷軍的憂慮，“同質(zhì)化產(chǎn)品”的原因就是企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，其根本就是沒有深入研究消費(fèi)者，沒有深挖消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，借用那句笑話：“不要企業(yè)認(rèn)為，要消費(fèi)者認(rèn)為”。有人會(huì)用喬布斯來反駁我的說法，我想說，喬布斯那個(gè)年代，手機(jī)的技術(shù)出現(xiàn)了劃時(shí)代的新技術(shù)，喬布斯把握了，所以他來引領(lǐng)時(shí)代潮流。而我國(guó)當(dāng)下新能源汽車，還沒有出現(xiàn)劃時(shí)代的新技術(shù)，技術(shù)路線尚在摸索中，所以，大家就需要按部就班，從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者出發(fā)，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，深挖客戶需求，這樣才能增加“爆款”產(chǎn)品創(chuàng)新的幾率。

當(dāng)然產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升不僅僅是“需求”的定義，本文強(qiáng)調(diào)的是“需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)”。當(dāng)然，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是多方面的，比如企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)流程不清晰，技術(shù)評(píng)審流于形式，跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)作問題多多，都會(huì)導(dǎo)致你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。漢捷咨詢將在下一篇文章中介紹在產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品包需求是如何傳遞到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程鑄造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

信息來源：漢捷咨詢

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